التفوّق في الجانب التنفيذي في شركة ديل

لقد سطع نجم مايكل ديل كرجل أعمال ناجح عند سن الثالثة عشرة، وذلك عندما أنشأ ديل شركة للبيع عن طريق استخدام الطلبات وإرسال البضائع عبر البريد من منزل والديه بمدينة هيوستن. وبعد بلوغه سنِّ السادسة عشرة شرع ديل في جلب اشتراكات القرّاء لصالح صحيفة هيوستن بوست. وقد استهل ديل حياته الدراسية كطالب في كلية الطب، إلا أن ذلك لم يحل دون تمكنه من إنشاء شركة لبيع رقائق ذاكرة الحاسوب ومحركات القرص الخاصة بأجهزة الحاسوب التي تنتجها شركة IBM ، من مقر إقامته في سكن الطلاب بجامعة هيوستن . ولقد كان ديل يشتري منتجاته بأسعار منخفضة من وكلاء شركة IBM ، والذين كانت شركة IBM تفرض عليهم في ذلك الوقت شراء كميات شهرية كبيرة من أجهزة الحاسوب الشخصية، والتي كان المعروض منها يزيد على الطلب عليها عادة. وكان ديل يقوم بإعادة بيع ما يزيد معه من قطع أجهزة الحاسوب عبر الصحف ولاحقا عن طريق المجلات المتخصصة، وبسعر يقل ما بين عشرة إلى خمسة عشرة بالمائة من الأسعار السائدة .
لقد بلغ إجمالي الأرباح الشهرية للنشاط التجاري الذي كان يمارسه ديل من غرفته في سكن الجامعة، في بداية عقد الثمانينات، حوالي 80000 $ شهريا. وقد كان ذلك المبلغ كافيا لإقناعه بضرورة ترك الدراسة والتفرّغ للعمل التجاري. وبحلول ذلك الوقت بدأ ديل في بيع النسخة الخاصة به من أجهزة الحاسوب ماركة IBM بعد أن اختار لها اسما تجاريا جديدا هو : PCs Limited . وكان ديل يبيع أجهزته بصورة مباشرة للمستهلكين بدلاً من الاستعانة بمحلات بيع أجهزة الحاسوب كما هو شأن أغلب شركات تصنيع أجهزة الحاسوب في ذلك الوقت. ولقد أتاح له ذلك التخلّص من زيادة الأسعار الناتجة عن العمولة المستحقة للموزعين. مما أتاح له بيع أجهزته بسعر يقل بنسبة 40% من أسعار شركة IBM.
ملامح عامة للشركة
في عام 1988م ذهب ديل إلى سوق ناسداك للأوراق المالية (NASDAQ) التي يوجد مقرها بمدينة نيويورك حيث تمكّن من جمع مبلغ 34.2 مليون دولار في شكل عطاء عام أوليّ. غير أن خُطى ديل قد تعثّرت في عام 1990م وذلك عندما انخفضت أرباحه بواقع 64%. فلقد كانت المبيعات في تصاعد وكذلك التكاليف، وقد كان ذلك في الغالب بسبب الجهود التي بذلتها الشركة لاستخدام أجزاء من إنتاجها هي، وكذلك لأن مخازن الشركة كانت مكدّسة بالبضائع التي لم يتم تصريفها. وفي غضون عام فقط تمكّنت شركة ديل من تغيير موقفها تماما وذلك بالتقليل من مخزونها من البضاعة والخروج على الأسواق بمنتجات جديدة. كما قامت بفتح مكاتب مبيعات دولية تابعة لها في أنحاء متفرقة من العالم. وشرعت في التركيز على البيع للوكالات الحكومية وكبريات الشركات الأمريكية .
لقد استعانت شركة ديل بموزع في عام 1990م وذلك من خلال السماح لشركة CompUSA ببيع إنتاجها من أجهزة الحاسوب بأسعار السوق. وفي عام 1991م عقدت الشركة اتفاقا مماثلا مع محلات Staples المتخصصة في بيع الأدوات المكتبية. وفي عام 1992م وافقت شركة Xerox على بيع إنتاج شركة ديل من أجهزة الحاسوب في دول أمريكا اللاتينية. وفي ذلك العام أيضا طرحت شركة ديل نوعا جديدا من أجهزة الحاسوب الشخصية عبر شركة Price Club والتي تعرف اليوم باسم Price/Costco . وفي عام 1994م تخلّت شركة ديل عن أُسلوب البيع عبر وكلاء التوزيع لتعود إلى نهجها الأصلي والمتمثل في البيع عبر الهاتف والبريد .
واليوم، نجد أن شركة ديل تنمو بسرعة في الأسواق الأوربية والآسيوية. ما هو أسلوب البيع الذي تستخدمه شركة ديل في الخارج؟ إنه نفس الأسلوب الذي تستخدمه داخل الولايات المتحدة، إذ نجد أن المئات من مندوبي شركة ديل يحاولون كسب ود شركات عالمية كبرى مثل مصرف دويتش الألماني وشركة ميشلين وشركة سوني. وعلى الرغم من حقيقة أن هناك ثمانمائة من خطوط الإنتاج التابعة لشركة ديل في مختلف أنحاء العالم لا تزال في طورها الجنيني، إلا أن شركة ديل قد اتخذت ترتيبات بحيث يتمكن العملاء في جميع أنحاء العالم من الاتصال بمراكز استقبال المكالمات الست في كل من أوربا وآسيا باستخدام أرقام هاتف مجانية. فبإمكان عميل في مدينة لشونة البرتغالية مثلاً، أن يتصل هاتفيا على مركز الشركة في مدينة مونتبلير في فرنسا. ومن هناك يتم توصيله بأحد مندوبي الشركة ممن يجيدون التخاطب باللغة البرتغالية. وقد قامت شركة ديل بتعزيز جهودها في آسيا بإدخالها نظام جديد للبيع عبر البريد في هونغ كونغ واليابان وسنغافورة، وبإنشاء مركز لخدمة منطقة آسيا والمحيط الهادي في ماليزيا، ومركز للقيام بعمليات البيع المباشرة في كوريا الجنوبية وتايوان .
نموذج التجارة الإليكترونية المتمثل في التصنيع حسب الطلب
فما هو العامل الأساسي وراء نجاح شركة ديل؟ إن العامل الأساسي وراء ذلك هو الانخفاض الكبير في تكلفة الإنتاج والسرعة التي يتم بها تطوير المنتجات. أو بعبارة أخرى هو التفوّق والامتياز من أول مراحل العمليات إلى آخر مراحلها. وقد جاء اهتمام شركة ديل بتحقيق الجودة في الجانب التنفيذي في وقت شهد حدوث تغيير كبير في شركات أجهزة الحاسوب الشخصية. وكانت الشركات القديمة، مثل شركة IBM ، وشركة Compaq ، قد بدتا في ذلك الوقت غير مؤهلتين لمواكبة ركب التغيير المسرع. وإن الجمع بين الطلبات الآتية عبر قناة البيع المباشر وسلسلة الإمداد التابعة للشركة، يعيد تشكيل هذا النوع من النشاط الصناعي وذلك بإتاحته فرصة بيع أجهزة الحاسوب التي يتم صنعها وفقا لمواصفات العملاء بأسعار مجزية للعملاء وبشكل مباشر، وذلك لما يتيحه ذلك من التخلّي عن خيار البيع عبر الموزعين والزيادات التي يضيفها إلى أسعار أجهزة الحاسوب .
وتقود شركة ديل هذه الثورة الجديدة، مع قدرة على الابتكار في مجال سلسلة الإمداد، بشكل لا يتأتى للشركات الأخرى المنافسة. فهي تركِّز بشكل أكبر على تسريع عملية الإنتاج الصناعي وتوفير أجهزة رخيصة الثمن وذات جودة عالية .
وهنا يطرح الخبراء السؤال التالي: كيف نجحت شركة ديل في طريقة التصنيع حسب مواصفات العملاء؟ تقوم شركة ديل بتصنيع أجهزة الحاسوب الشخصية الخاصّة بالسوق الأمريكية في مدينة اوستن بولاية تكساس. وتصنّع الأجهزة التي تباع في أوربا في مدينة ليميرك بأيرلندا. وتصنّع الأجهزة التي تباع في آسيا في مدينة بينانغ بماليزيا. وتتميز جميع هذه المصانع بقربها من المزوّدين مثل شركة Intel ، وشركة Maxtor المتخصصتين في صناعة المحركات الصلبة .(Hard Drives). وشركة Selectron التي تعمل في مجال إنتاج اللوحات الرئيسية لأجهزة الحاسوب كما تقوم بتوصيل إنتاجها لشركة ديل في المواعيد المحددة. كما أن استمارة الطلب الذي يقدمه العميل ترافق جهاز الحاسوب عبر جميع مراحل الإنتاج بدءا بمرحلة الهيكل المعدني الخارجي. كما يتم تركيب المحركات والرقائق واللوحات حسب طلب العميل. وفي مرحلة ما من مراحل التركيب تنتقل أجهزة الحاسوب غير المكتملة التركيب إلى حيث يقف أحد العاملين وإلى جانبه رفوف فولاذية طويلة ممتلئة بأجزاء الحاسوب، حيث تدلّه لمبات كهربائية حمراء وخضراء صغيرة إلى الأجزاء التي يتوجّب عليه تركيبها. وعندما يفرغ العامل من مهمته ينتقل جهاز الحاسوب المكتمل الصنع إلى حيث يتم تغليفه وإعداده للشحن .
ولكي يتسنى لشركة ديل المنافسة في أسواق أجهزة الحاسوب الشخصية والمزودات المكتبي (Desktop Server) ، فهي بحاجة إلى سلسلة إمداد تتسم بالمرونة والرشاقة الفائقتين وذلك للأسباب التالية :
· عندما تقل القدرة التنافسية للمُنتَج فإنه يتعيّن على شركة ديل أن تتحرك بسرعة لصنع منتج جديد ينسجم مع الموارد المالية والبشرية المتاحة للشركة .
· إن ارتفاع دخل العملاء يدفعهم إلى طلب منتجات ذات جودة عالية، وهذا هو سرُّ شيوع التصنيع وفق طلب الزبون وحسب المواصفات التي يرغبون في توفّرها في جهاز الحاسوب الذي يودّون شراءه .
· إن طرح الشركات المنافِسة لأنواع جديدة من أجهزة الكمبيوتر في الأسواق يفرض على شركة ديل أن تُحدِث تعديلات على تصميم أجهزتها وذلك عن طريق تبديل سلسلة الإمداد . كما يحِّتم شروع الشركات المنافسة في تقديم درجات كبيرة من الجودة، ومستويات مختلفة من الأسعار, على شركة ديل أن تصبح أكثر مرونة في تنويع منتجاتها .
· عندما يطلب العملاء بالإسراع في إيصال الأجهزة إليهم ويتوفّر لديهم استعداد لدفع أسعار عالية، أو عندما تأخذ الجهات المنافسة في اتباع أساليب أسرع في مجال تسليم البضائع للعملاء، يكون لزاما على شركة ديل أن تجعل سلسلة الإمداد التابعة لها أكثر مرونة وخاصة في مجالي الترحيل والتسليم .
· لأن ظهور أنواع جديدة من المعالجات الصغيرة الحجم (Microprocessors)وغير ذلك مما يستجد من ابتكارات، يزيد من حدوث التغيير في طلبات العملاء، فإن شركة ديل بحاجة إلى الاستجابة لهذه التغييرات بسرعة وتوفير منتجات جديدة، وطرح قائمة متنوعة من أجزاء الحاسوب بقصد تجريبها، وتحديد الأجزاء التي يزداد الطلب عليها في فترة زمنية وجيزة .
التصنيع وفقاً لطلب الزبون قد منح شركة ديل عدة فوائد هي :
· أدى ذلك إلى أن تخلو مخازن شركة ديل من الإنتاج الذي لم يتم بيعه. فالشركة تقوم فقط بتصنيع المعالج الرئيسي في أجهزة الحاسوب، في حين تقوم بشراء شاشات الحاسوب ولوحات المفاتيح من جهات تصنيع أخرى. والذي يحدث هو أنه حال تلقي الشركة لطلب من أحد العملاء لتصنيع جهاز حاسوب، فإن شركة UPS العالمية لخدمات النقل البريدي، تقوم بتجميع أجزاء الحاسوب (الشاشة والمعالِج ولوحة المفاتيح) من نقاط مختلفة في مراكزها الموجودة بمدينة رينو بولاية نيفادا، ولوزفيل بولاية كينتكي أو بمركزها بمدينة أوستن بولاية تكساس، وبهذه الطريقة يتم توصيل أجزاء الجهاز إلى مراكز التجميع التابعة لشركة ديل .
· إن إنتاج شركة ديل من أجهزة الحاسوب المفصّلة على مقاس رغبات العملاء يحتوي على آخر ما أنتجته التقنية من أجزاء الكمبيوتر. وهو أمر تزداد أهميته بسبب التآكل السريع في قيمة الأجهزة والأجزاء التي تبقى وقتا أطول في المخازن .
· وبخلاف ما تفعله الشركات المصنّعة الأخرى التي تستعين بموزعين، فإن لشركة ديل اتصال مباشر بعملائها. فلو ظهرت موجة جديدة في تقنية الحاسوب وتقدّم أحد العملاء بطلب لشركة ديل لتصنع له جهاز حاسوب سعة قرصه الصلب 18 غيغابايت (18 GB) فسيكون لشركة ديل القدرة على تامين ذلك على الفور .
· إن البيع بطريقة مباشرة يعني أن شركة ديل لا تقبض مستحقاتها المالية من شركات البيع بالقطاعي، بل يتم الدفع إليها، بدلا من ذلك، عن طريق جهات مثل نيشنز بانك (NationsBank) و بوينغ (BOEING). إن حساب المبالغ المستحقة في شركة ديل قد حصل على تقييم ائتماني مرتفع جدا، بل هو في الواقع أعلى من التقييم الائتماني الذي حصلت عليه شركة ديل نفسها !
· يقوم المستهلكون والشركات الصغيرة بالدفع عن طريق بطاقات الائتمان وهذا يعني أن حسابات شركة ديل في البنوك تتغذى بالأموال قبل أن تشرع الشركة في تجميع الأجهزة المطلوبة. فلدى شركة ديل ما يعرف بـ "دورة تحويل السيولة النقدية " (Cash-conversion cycle). وهي عبارة عن الفرق بين الوقت الذي تسدّد فيه شركة ديل مستحقات دائنيها عليها، والوقت الذي تحصل فيه على مستحقاتها من العملاء، وهي مدة ثمانية أيام .
ومن العوامل الأخرى التي أدت إلى تفوّق شركة ديل في الجانب التنفيذي هو العلاقة بين شركة ديل وسلسلة الشركات المزودة بأجزاء الحاسوب المختلفة. إن طريقة التصنيع حسب رغبة العميل تجعل العلاقة معه مسالة في غاية الأهمية. وتتمثل هذه الرابطة، بالنسبة لشركة ديل، في موقع الشركة في شبكة الإنترنت. ففي الأصل يضطلع الموقع بتزويد العملاء بمعلومات مبسّطة عن المنتجات والأسعار في شكل الكتلوج الفوري . وثانياً، يتمكّن زوار الموقع من الاستفادة من خدمات أكثر تعقيدا، وذلك مثلا، أن بإمكانهم إدخال المواصفات التي يرغبون في توفّرِها في البرمجيات أو في أجزاء الجهاز التي يريدون الحصول عليه. ثم يحصلون بعد ذلك على معلومات عن الأجهزة والأسعار التي تطابق المواصفات التي ذكروها .
وفي الطور الثالث، ويجري العمل فيه حاليا، سيكون بمقدور العملاء الاستفادة من منظومة متطورة من خدمات العملاء الفورية، بما في ذلك متابعة العملاء لسير طلباتهم بأسلوب تقني متطور، إذ باستطاعة العملاء أن يعرفوا بالتحديد المرحلة التي تقف عنها طلباتهم، منذ لحظة تقديمهم للطلب، إلى لحظة تسلّمهم البضاعة. وفي الطور الرابع، سيكون باستطاعة عملاء شركة ديل أن يطّلعوا على صفحات تحتوي على المساعدات الفنية المتعلّقة بالبرمجيات أو الأجزاء المعيّنة وذلك من خلال تمريرهم لبطاقة مشفرة فوق مكان معيّن في الجزء الخلفي من جهاز الحاسوب. وهكذا يتضح لنا أن جانب الخدمات قد أصبح، وبشكل متزايد، العامل الحاسم في إحراز التفوق .
إن استراتيجية تفوّق شركة ديل في مجال العلاقة بينها وبين سلسلة الشركات المزودة قد آتت أكلها بكل تأكيد. فقد نمت عائدات شركة ديل بواقع 12.3 مليار دولار، كما بلغت أرباحها أكثر من مليار دولار. إن شركة ديل تنمو بوتيرة أسرع مرتين من أي واحدة من الشركات المنافسة لها، كما أن الطلب العالمي على منتجاتها من أجهزة الحاسوب الشخصية قد تضاعف. ثم هناك جانب الأسهم، وما أدراك ما جانب الأسهم! فقد، ارتفعت قيمة أسهم شركة ديل في الفترة ما بين عام 1995 وعام 1998م، إلى أكثر من 26 ضعفا. وفي الواقع فإن شركة ديل قد كانت على رأس قائمة الشركات الكبيرة العاملة من حيث حجم وقيمة الأسهم خلال فترة التسعينات، إذ نجد أن قيمة أسهم شركة ديل قد ارتفعت بمعدّل 29000 في المائة منذ عام 1990م .
وبعد، ما هي الدروس المستفادة من قصة شركة ديل؟ إن الدرس المستخلص من ذلك يتمثل في ضرورة وأهمية جعل الأقسام الداخلية في الشركة مرنة بقدر يمكِّنها من الاستجابة لحاجات العملاء التي تتزايد وتتغير بصورة غير متناهية. كما أن التفوّق في الجانب التنفيذي يعني، ضمناً، أن الشركات إنما تدرك النجاح بتمكّنها من تطوير نماذج مرنة من العمل التجاري المؤسس على قاعدة صلبة .
وإن نموذج التفوق في الجانب التنفيذي الذي ينتج عنه أقصى قدر من رضا العملاء قد أُسِّس على بنية تحتية قوامها التجارة الإليكترونية والتي تتصف بمميزات أربع هي : سهولة استعمالها، ارتفاع قيمتها الوظيفية، نيلها لثقة من جرّبوها، وتكامل الأداء الذي تقدّمه. وهذه المميزات تظهر الحاجة إلى تحقيق التفوّق في مجال سلسلة إدارة سلسلة الشركات المزودة، وبخاصة امتلاك القدرة على التكهّن بالتغيير قبل وقوعه والاستجابة له بطريقة سريعة و فعّالة .
المصدر : موقع النور